Hvordan øke topplinjen med markedsføring?

Våre 8 beste tips

Internmarkedsføring

Internmarkedsføring er viktig, både for motivasjon, merkevarebygging, salg, rekruttering og turnover. Årlige «kick offs» er fint, men ikke glem resten av året. Internmarkedsføring krever en god strategi, gode ideer, god produksjonskvalitet og – ikke minst – en god publiseringsplan.

1. Det skal være ekstraordinært

Ideen må være så god at den sprer seg av seg selv.

2. Fokuser

Gjør det gøy å gjøre det bedre! Fokuser på noen få viktige områder. Gjør det så enkelt at alle forstår hva som er viktig.

3. Ta utgangspunkt i merkeplattformen

Premier medarbeidere som bidrar til å oppfylle bedriftens viktigste løfte til kunden.

4. Premier endring i atferd

Målet er å oppnå endringer som skaper salg og gjenkjøp. Premier endring i atferd.

5. Bring in the bosses

Sjefene må by på seg selv og stille seg bak konkurransen. Distriktssjefer og butikksjefer må delta – og gjerne også konkurrere innbyrdes.

6. Premier selvskryt

Selvskryt er undervurdert. Ledere må kommentere og «like» mer enn alle andre.

7. Fete premier

Fete premier trenger ikke å koste mye, så lenge de er ekstraordinære. Bruk kreativiteten og finn frem til premier som alle snakker om.

8. Hold ut!

Internmarkedsføringens viktigste hemmelighet er utholdenhet.

Fortell om ting folk ikke kjenner til

Vårt viktigste råd akkurat nå er å fortelle om ting som er relevant for kundene, men som få kjenner til. Målrett reklamen og utvikle spesialtilbud. Hold kunder orientert om hvordan det er å handle hos dere nå. Fortell om åpningstider, hjemkjøring og klikk og hent. Fortell om produkter og tjenester som dere kunne solgt mye mer av. Mange annonsører har sluttet å annonsere, og kampen om oppmerksomheten er med andre ord mindre enn før. Bruk Facebook og Instagram!

Den glemte Ottesen-matrisen

Mediebyråene møter ofte opp med markedskartet. Og alle benytter kartet jevnlig til å vise forholdet mellom kjennskap, kunnskap, prøvetandel, tilhengere, likegyldige og avvisende. Det mange ikke vet er at markedskartet var Otto Ottesens oppfinnelse. Han var den første nordmannen som ble omtalt i Philip Kotlers modellunivers.

Kartet bygger på følgende enkle antagelse, nemlig at produktet må være kjent for forbrukeren, prøvd av forbrukeren og likt av forbrukeren før hun blir en fast kunde. Det betyr at hvis vi har 10 % markedsandel, så er alle forutsetningene oppfylt for 10 % av markedet. Når så spørsmålet dukker opp om hvordan vi kan øke markedsandelen, kommer markedskartet til Ottesen oss til unnsetning. For hvis få har hørt om oss, er kommunikasjon og reklame svaret.

Bruk markedskartet på det ukjente gullet

I møte med det vi ofte omtaler som kundens ukjente gull, er Ottesen god enda en gang. Han sier at potensialet er størst når vi har mange mottakere som ikke har hørt om produktet, samtidig som de opplever relevans. Dette kaller professor Ottesen for en optimal kommunikasjonssituasjon.

TV og kundeaviser er ikke egnet

Vi er overrasket over at denne enkle og opplagte tilnærmingen ikke er bedre utnyttet blant norske kjeder. En mulig årsak til dette er at vi i snart 30 år har hatt TV og kundeaviser som de viktigste strategiske kommunikasjonskanalene for kjeder. TV er dyrt og 30 sekunder er kort, derfor har man ofte ikke kunnet prioritere det ukjente gullet i denne kanalen. Og når det gjelder uadressert reklame, er det dessverre sånn at de som fremdeles ikke har reservert seg, først og fremst ser etter gode tilbud.

Mange suksesser

I løpet av 2018 har Suburbia flere eksempler på at det å fortelle om «det ukjente gullet» har økt topplinjen. I ett tilfelle har bumpers i digitale kanaler ledet til lange køer hver eneste dag, fra morgen til kveld.

Systematisk top og mind-kommunikasjon

Systematisk top of mind-kommunikasjon

Kunder kjøper ikke bedrifter eller butikker, de kjøper varer og tjenester. Hver gang kunder får et behov, tenker de «hvor får jeg kjøpt det?» Da gjelder det å være top of mind. Suburbia kan hjelpe deg med å markedsføre dine viktigste kategorier.

Digitale medier, og særlig sosiale medier, byr på nye muligheter for å markedsføre produkter, tjenester og kategorier som tidligere ikke kunne markedsstøttes, fordi omsetning og fortjeneste ikke stod i forhold til kostnadene knyttet til kampanjeutvikling og mediespending. Nå er det imidlertid blitt vesentlig rimeligere å lage video, og med filmer i sosiale medier kan man treffe smale målgrupper, uten at det krever gigantiske mediebudsjetter.

Fase 1: Bestemme hva som skal markedsføres

For retailere handler dette som oftest om å bestemme hvilke produkter, tjenester eller kategorier det er verdt å markedsføre. I denne prosessen er det mange faktorer som kan påvirke beslutningen; omsetning, lønnsomhet, markedsandeler, rivaliseringen i markedet, potensialet, målrettingsmulighetene, kjennskap og kunnskap.

Workshop

Suburbia har gjennomført slike prosesser mange ganger tidligere. Og det mest vanlige er at Suburbia kickstarter prosessen ved å oversende en presentasjon med et forslag til hvilke varegrupper, tjenester og kategorier det er best å markedsføre. I presentasjonen kommer vi også med betraktninger rundt hvordan kategorien eller varegruppen fremstår for forbrukere. Det siste er viktig, fordi vi må bruke ord og begreper som har innhold og betydning for folk flest (den reelle forbrukeren). Kunden forbereder seg ved å lage sin egen «topp 10-liste» over kategorier/varegrupper/tjenester som anses som de aller mest strategisk viktige for kundetrafikk eller omsetning. Her er det viktig å kvalitetssikre listen ved å gjennomgå salgstall og se på hvordan tallene fordeler seg mellom ulike kundegrupper.

Fase 2: Finne frem til de viktigste salgsargumentene

I workshopen gjennomgår vi «topp 10-listen» og peker på viktige salgsargumenter for hver av kategoriene. Etter en diskusjonsrunde tar vi deretter stilling til hvilke kategorier som skal gis prioritet.

Suburbia utvikler deretter ferdigformulerte kundeløfter for hver av kategoriene. Vi lager også kommunikasjonsstrategier for hver av disse, hvor vi peker på mulige kommunikasjonsflater for de ulike løftene. Dette presenteres så i et møte.

Eventuell kvalitetssikring gjennom research

Det er selvfølgelig mulig å kvalitetssikre resultatene av arbeidet gjennom research. Dersom vi på et tidspunkt i prosessen finner at det er behov for dette, har Suburbia erfaring med rimelig og enkel research som gir gode svar.

Når dette arbeidet er ferdigstilt, er det bare å markedsføre!

Hvordan kommer selvfølgelig helt an på budsjettene. Som oftest ender vi opp med videoer og poster i sosiale medier. Men vi har også, ganske nylig, endt opp med sponsorvignetter til TV.

Modernisering av merkeplattform og kreativ plattform

Posisjonering handler først og fremst om å finne frem til et relevant løfte. Deretter handler alt om hvordan dette kan kommuniseres konsistent og kraftfullt i alle viktige kanaler slik at kundene faktisk begynner å tenke om oss slik vi vil. Til syvende og sist handler alt om å skaffe seg tilhengere. Folk som foretrekker å handle hos oss fordi …

Start med merkeplatformen

I Suburbia gjennomfører vi slike prosjekter for samtlige kunder. Merkeplattformen inneholder vårt viktigste løfte til markedet, vår viktigste målgruppe, vår viktigste innsikt om denne målgruppen, hvilken rolle markedskommunikasjonen skal spille, hvilken rolle merkevaren skal spille og hvordan vi beviser at vi leverer på løftet.

Fortsett med en kreativ plattform

Den kreative plattformen uttrykker vår kjerneide. Dette er et kommunikasjonskonsept som for noen år fremover skal prege all kommunikasjon. I tillegg inneholder den kreative plattformen verdiord som det er mulig å ta reklamebeslutninger på. Det kan for eksempel være at all kommunikasjon skal være intelligent, elegant og humoristisk.

Verdiskapende

Suburbia har gjort merkevareprosesser for mer enn 20 norske kjeder. Noen av dem fikk slagordet sitt i den prosessen og bruker det ennå. Andre fant frem til posisjonen sin og bruker den ennå. En god merkeplattform skaper retning og energi og bidrar til at all markedskommunikasjon rett og slett virker uendelig mye bedre. Her viser vi deg hvordan prosessen gjennomføres.

1. Lag en hypotetisk merkeplattform

Gi den som presumtivt kan mest om marketing i din kjede ansvaret for å lage en hypotetisk merkeplattform. Plattformen bør gi svar på disse spørsmålene:
• Hvilken posisjon ønsker vi å innta i markedet?
• Hvilken rolle skal markedskommunikasjonen spille?
• Hvem er vår viktigste målgruppe?
• Hva vet vi om dem som gjør vår posisjon relevant?
• Hvilken rolle skal vi spille i deres liv?
• Hvordan beviser vi vår posisjon?

2. Gjennomfør et heldagsmøte med absolutt alle som har makt

La den eller de som utformet merkeplattformen presentere med brask og bram. Deretter er heldagsmøtets viktigste oppgave å falsifisere forslaget. Alle må spille rollen som djevelens advokat og i løpet av møtet må sørge for at man tar turen innom kjedens overordnede strategi, definering av hvilken kategori vi er innenfor, hvilke rammebetingelser gjelder, hvilke kundebehov kjennetegner markedet, hva skal vi være bedre på enn konkurrentene og hva holder det at vi er like gode på som de andre? I tillegg til dette bør heldagsmøtet også definere din kjedes viktigste kommunikasjonsflater. Butikken er en helt opplagt flate her, andre viktige flater kan være sosiale medier, nettsider, medarbeidere og massekommunikasjonsflater som kundeaviser, filmer og radioreklame.

3. Oppsummer møtet og lag en endelig merkeplattform

Når møtet er ferdig får den som utformet den hypotetiske merkeplattformen i oppgave å justere plattformen og lage et forslag til en endelig plattform. Vedta denne i ledergruppen, men OBS! legg merke til neste punkt.

4. Lag en kreativ plattform

Ikke sett to streker under svaret for merkeplattformen, før man har testet ut om det er mulig «å lage reklame på» plattformen. En kreativ plattform bør inneholde et slagord eller en idé som all kommunikasjon skal sentreres rundt. Plattformen må også beskrive vårt kreative univers. Hvordan kommer dette til uttrykk i våre strategiske flater.

Bidrar dette til topplinjevekst?

Det enkle svaret er ja, fordi det bidrar til en mer konsistent og tydelig kommunikasjon. Prosessen får alle til å gå i takt. Det kompliserte svaret er det som kommer an på om kundeløftet og den kreative plattformen resonnerer og oppleves som relevant for målgruppen.

Så da blir det neste spørsmålet: Trengs det research?

Og det enkle svaret er ja, absolutt, mens det mer pragmatiske svaret er at hvis du gjennomfører prosessen alene kan det hende at glemmer kundene i prosessen, mens hvis du tar med Suburbia, så har vi betydelig erfaring, og selvtillit nok til å si: Kanskje trenger vi å teste akkurat dette.

Markedsføring i sosiale medier

Reklame virker best når folk slapper av og er åpne for nye inntrykk. Sørg for å være til stede med budskapene dine når folk scroller på Facebook og Instagram. Ikke mål suksessen utelukkende på engasjement; lag postene så effektive at de virker selv om folk verken klikker, liker eller deler.

I det amerikanske kongressvalget vinner de kandidatene som bruker mest penger på TV-reklame i rundt regnet 90 % av tilfellene* (I 96 % av tilfellene i mellomvalget i november 2022).

Dersom Suburbia kunder hadde hatt like mange penger som amerikanske politikere, ville vårt råd vært: Bruk pengene på TV-reklame! Hvorfor? Fordi reklamefilmer som vises for folk som slapper av hjemme i sin egen stue, er uendelig mye mer effektive enn bannerannonser, søkeord, podcaster og nativeartikler.

Filmer i sosiale medier byr på omtrent de samme fordelene. Folk slapper av, og de er åpne for nye inntrykk:

36,3 % bruker sosiale medier for å fylle opp fritiden **
35,2 % for å lese nyheter**
30,9 % for å finne noe morsomt og underholdene **
29,3 % for å se hva det blir snakket om **
27,5 % for å finne inspirasjon til noe å gjøre eller kjøpe**
26,1 % for å finne produkter å kjøpe **
20,7 % for å følge kjendiser og påvirkere **
I snitt bruker vi 2 timer og 28 minutter daglig på sosiale medier ***

FOR ORDENS SKYLD: Den viktigste grunnen til at folk er på sosiale medier er for å holde kontakten med familie og venner. (48,6 %) **.

KILDER:

* Open Secrets, 10. nov. 2022, opensecrets.com
** We Are Social, The Global State of Digital in October 2022, wearesocial.com
*** DATAREPORTAL, Digital 2022: Global Overview Report, datareportal.com

Revitaliser den trafikkskapende reklamen

De fleste av dagens kjeder sitter fast i dette dilemmaet: De bruker millioner av kroner på kundeaviser som de ikke våger å kutte, fordi salget faller om de fjerner dem. Samtidig virker avisene dårligere og dårligere. Finnes det en vei ut av uføret? Her kommer noen forslag til løsning.

Fininnstil siktet

Her er noen fakta om de som ikke har reservert seg mot uadressert reklame: Du treffer bare 54 % av befolkningen. Det er spesielt barnefamilier som er mest positiv til å motta uadressert reklame. Naturlig nok. De har dårlig råd, og har et stort behov for gode tilbud. Det mottagerne er mest interessert i er dagligvarer, møbler og interiør, elektronikk, klær og sko og underholdning.

Lavinteresse eller høyinteresse?

Noe av det viktigste vi lærte på skolen om markedsføring, er å skille mellom høyinteressekategorier og lavinteresse. Dagligvare er lavinteresse. Møbler er høyinteresse. Dette sier noe om hvilket mulighetsrom du opererer innenfor. Selger du dagligvare, har du mye å hente på å presentere store konsepter som mottagerne kan spare mye på, i stedet for minus 2 kroner på en vare og 30 % på en annen. Selger du møbler, er det selvfølgelig viktig med gode tilbud, men tenk på den leverandøren som virkelig tiltrekker seg målgruppen din – IKEA. Deres løfte til kunden er «På IKEA kan du få deg et vakkert hjem uten å bruke for mange penger.» De trekker langt flere kunder enn alle andre aktører som forteller om sofaer og senger på tilbud. Nok en gang er det kanskje viktigst å jobbe med å markedsføre et stort løfte, og deretter vise frem utvalg fremfor tilbud. (Prisen må selvfølgelig være med – ingen går til kassen med en vare de ikke vet om de har råd til.)

Lag rimelige kundeaviser

Hvis det er dragerne på forsiden som skaper trafikken, hvorfor lager du da en 16-sider. Kanskje en flyer med 6 gode tilbud kunne gjort samme nytten? Og hvis det bare er noen få gode tilbud som trekker kunder til din butikk, kan du mest sannsynlig si det tydeligere i andre kanaler – og til og med nå frem til de 46 prosentene som har reservert seg mot uadressert reklame i postkassen.

Test alternative kanaler

I Suburbia har vi meget god erfaring med en kunde, som ikke våget å kutte kundeavisen, men som i en periode satset en million ekstra på radio. Dette ga enorme resultater. I hele 2017 var det ingen annan kampanje som bidro til høyere salg, økt reklameoppmerksomhet og økt trafikk.

Lag bedre kundeaviser

Mange blir blinde etter mange år med den samme kundeavisen. Vi har lang erfaring med prosjekter som rett og slett handler om å gi innspill til hvordan eksisterende kundeavis kan gjøres enda bedre. Det er bare å ringe.

Kampanjetrykk i nettbutikk

Netthandel handler i aller høyeste grad om SEO og gjerne om automatisert optimalisering, men også på nettet skader det ikke med godt gammeldags kremmerskap. Her er 11 råd, som vi synes i for liten grad benyttes når norske retailere jobber for å øke sitt nettsalg. Mange av dem kan du implementere umiddelbart.

1. Bedre salgstekster

Først: Skriv korrekt. Alt for mange norske nettsider har stavefeil og dårlig grammatikk. Dernest – og det er enda viktigere: Fortell meg hvorfor jeg skal kjøpe varen. Alt for ofte presenteres varen med en databasetekst, som opplagt er produsert av en som først og fremst var opptatt av å holde orden på lageret. Og til sist: Skriv ærlig. Dagens forbrukere er hypersensitive overfor svada og reklamespråk. Vær ærlig, både der du presenterer varen og når du sender ut nyhetsbrev.

2. Bruk testimonials

Anbefalinger og ratinger har aldri vært viktigere, og fornøyde kunder er noe av det viktigste du har. Du kan øke nettsalget betraktelig om du sørger for å sette av plass til testimonials. Disse kan du bruke på toppnivå – kunder som forteller om hvor fornøyde de er med å handle av deg, og på produktnivå – kunder som skryter av varer de har kjøpt.

3. Sense of urgency

Ja, det er engelsk marketing-språk, for å skape inntrykk av at det haster å handle. Dette kan du skape med tidsbegrensede tilbud og begrenset antall produkter. Noen er mer effektive enn andre, mange vi kjenner har for eksempel suksess med søndagsrabatter og tilbud med gratis frakt.

4. Pengene tilbake

Det er ikke uvanlig at kunder lar være å handle fordi de er risikoaverse. Dette løser du enkelt med et troverdig løfte om at kundene får alle utlegg tilbakebetalt hvis de ikke blir fornøyd. Er du redd for kostnadene? Test det i en periode, eller for utvalgte produkter eller kategorier.

5. Verdikuponger i handlekurven

Alle netthandlere har et stort frafall i check out. Dette bør selvfølgelig lede til jobbing med bedre brukervennlighet, flere betalingsalternativer og god oppfølging av de som likevel velger å avstå fra å handle. Vi synes imidlertid ikke de høye frafallstallene er spesielt alarmerende. Mange er mange ganger på nettsteder og prøvehandler før de handler. Dessuten er det mange som «nesten-handler» i nettbutikken før de eventuelt handler i en fysisk butikk. Ved å tilby verdikuponger i handlekurven, kan du derfor øke salget i de fysiske butikkene.

6. Bedre bilder

Alle vet at maten smaker bedre når den er lekkert dandert og servert. Utseende er uhyre viktig med hensyn til hvordan vi verdsetter ting, og helt uavhengig av hva du selger, er gode bilder helt essensielt. Har du lavoppløselige bilder med dårlig lyssetting på nettstedet ditt, kjenner vi allerede årsaken til at salget ikke er som forventet. Test påstanden. La oss sørge for at et utvalg av produktene dine får gode bilder, skutt fra alle vinkler.

7. Enda en om tekst

Svar på absolutt alle spørsmål kunder måtte ha i beskrivelsen av produktene dine. Ikke bombarder dem med informasjon, men sørg for at de vet nok til å kunne ta kjøpsbeslutninger.

8. Noe på kjøpet

På engelsk har de uttrykket «Baker’s dozen», som i hvert fall var 13, og ofte 14. I en verden med selvbetjening har mange glemt dette gode kremmertrikset. I en nettbutikk er vi imidlertid tilbake til disken hvor vi betjener kunder, og det gir deg muligheten til å gjenintrodusere «noe på kjøpet». Det har alltid stor effekt. Prøv det.

9. Mobile first

Ja, mange har fått responsive sider, som tilpasser seg den smarte mobilen. Men mange har glemt å sørge for at handlekurven og betalingen også enkelt skal gjennomføres på mobil. Sørg for at mobilbrukerne kan kjøpe alt du selger. Sjekk ut Amazons mobilløsning – den er egnet til å inspirere, men du trenger ikke enorme ressurser for å få det til å fungere.

10. Tenk at kundereisen starter i de kunden betaler

Dette har vi lært av Apple, men det blir ikke mindre relevant av det. Sørg for at kunder som handler får en imponerende oppfølging. Vi kan hjelpe deg med å lage en kundeopplevelse som vil øke sannsynligheten for at kunden kommer tilbake.

Hvis du har en god merkeplattform vet du mer om hva du kan fortelle kunden at du kan gjøre for henne; alt for mange snakker om seg selv.

11. Alt du vet om butikk gjelder også i nettbutikk

Det er overraskende hvor mange retailere som har overlatt nettbutikken til nerder. Hvor er de rimelige varene i inngangspartiet? Hvor er de gode tilbudene? Hvor er torgene og endereolene? Hvor er de tydelige prisstigene? Hvordan samsvarer vareplasseringen med kundestien? Hvor er impulsvarene ved kassapunktet? Og hvor er de gode kampanjemekanikkene? Hvor er 2 for 1? Hvor er 10 kronersmarkedet? Hvor er takplakatene? Hvor gir faghandlerne de gode rådene? Og hvordan aktiviserer du nettbutikken denne uken? Og når det er Halloween? Skolestart og påske? Du har mye å vinne på å sette de som er ansvarlig for nettbutikken sammen med folk som jobber i dine fysiske butikker. Vi hjelper gjerne til.

Idébaserte salgskampanjer

Ingenting er mindre originalt enn 50 %, 2 for 1 og SALG. Følgelig er det krevende å fange oppmerksomheten (til andre enn de som aktivt jakter på gode tilbud). Prøv med en god idé!

Annonsører har aldri noensinne hatt tilgang til flere verktøy og kanaler; SMS, kundeklubber, apper, CRM-verktøy, SMS, sosiale medier og avanserte analyseverktøy – for å nevne noen. Likevel er det slik at man til syvende og sist kommer til to viktige spørsmål: «Hva skal vi si?» og «Hvordan skal vi si det?» For å bli lagt merke til må budskapet på et eller annet vis skille seg ut, være originalt og til og med emosjonelt.

4 gode grunner til at kreativitet er viktig

1. Skille seg ut

I gjennomsnitt eksponeres vi nå for mellom 4000 og 10 000 daglig (Kilde: Red Crow Marketing). Gjennom målretting kan du få hjelp av mediebyrået til å treffe målgruppen, men egentlig treffer du ikke, før budskapet treffer. Det handler med andre ord ikke om å få det ut, men om å få det inn. Originalt innhold fanger oppmerksomheten. Og så lenge kreativiteten er basert på relevante behov og motiverer riktig, gir nye ideer og nytt innhold deg et konkurransefortrinn.

2. Bygger kjennskap

Det nye, det som er forskjellig og interessant, bidrar også til at budskapet huskes; reklamen virker med andre ord lenge etter at kampanjen er over.

3. Bygger lojalitet

Merkevarebygging handler ikke bare om å spre kunnskap. Ofte er en merkevare ikke annet enn en følelsesmessig mental representasjon i forbrukens sinn. Jo rikere det emosjonelle innholdet er i dette mentale avtrykket, desto mer sannsynlig er det at forbrukeren vil bli en lojal bruker.

4. Det er kostnadseffektivt

Reklame som virker, er selvfølgelig mer kostnadseffektivt enn reklame som ikke virker.